农夫山泉毁林取水罗生门背后：瓶装水江湖激战

2020年伊始，被称为“大自然的搬运工”的农夫山泉卷入“毁林取水”风波。

直至1月20日，事态仍在持续发酵中。

事件中心的爆料人强雯（微博名：Qiang小Qiang）依然坚称农夫山泉“毁林取水”，其向时代周报记者表示：“民事的纠结争议如果不能通过协商解决，就只能诉诸法院审理判决。”

一切源于1月11日，强雯在社交平台上称，农夫山泉施工方在福建武夷山国家公园内“毁林取水”，施工破坏植被。

1月15日，时代周报记者从农夫山泉相关负责人处拿到的声明显示，农夫山泉在武夷山的项目经过严格论证与有关单位的审批，合法合规。

与此同时，强雯也被爆出实为武夷山市大安源生态旅游有限公司法定代表人的女儿。此番爆料风波的起源，正来自武夷山市大安源生态旅游有限公司与农夫山泉的水源之争。

“我很奇怪，作为大安源公司的股东我就不能来爆料非法行为吗？‘大自然的搬运工’有权毁林取水吗？”面对质疑，强雯接受媒体采访时反问。

双方争执不下，陷入“罗生门”。

1月15日，据武夷山国家公园官方微信的声明显示，已经劝退原在取水口作业的挖掘机退出国家公园范围，毁林开路地段复绿。

农夫山泉疑似“毁林取水”事件也折射出瓶装水企业对水源地迫切的需求。

“水源地”成标配？

“如今，传统的瓶装水已上升到以农夫山泉为代表的天然水，有固定水源地的水。”1月15日，饮品观察家马磊对时代周报记者表示。

2019年，伊利在“2020年伊利全球合作伙伴大会”上宣布inikin伊刻活泉上市，进军矿泉水行业，同样主打“水源地”，水是位于地下3000米自然珍稀的火山低温活泉。

前瞻产业研究院报告认为，消费升级趋势下，消费者更注重产品带来的附加值，水源地的差异化将成为产品附加值的体现。

如今，越来越多的瓶装水企业开始水源地“争夺战”。

农夫山泉官网介绍，其拥有八大水源地，分别位于浙江千岛湖、吉林长白山、广东万绿湖、湖北丹江口、贵州武陵山等地。

另据百岁山官网显示，百岁山生产基地位于罗浮山自然保护区，四面环水源丰富，生态环境保持良好，补给区为原山野岭，无工农业污染。

跨界而来的伊利，早在2018年12月，就发布公告称，计划在吉林省安图县长白山天然矿泉水产业园区新建伊利长白山天然矿泉水饮品项目，投资金额约7.44亿元。

国产“高端水”代表西藏水资源（01115.HK）水源位于海拔5100米的西藏念青唐古拉山脉。

不过，拥有水源地并不意味着国产瓶装水就可以拥有更多市场，拥有太高溢价率的品牌并没有占据更多份额。

西藏水资源业绩表现也并不突出。

据其财报显示，截至2019年6月30日，西藏水资源实现客户合同收入4.1亿元，同比减少8%；公司拥有人应占利润1.47亿元，同比减少14%。

西藏水资源表示，面对强烈竞争和具有挑战性的经济环境，高端产品受影响较大，上半年集团实现总销售量和收入与上年同期相比分别减少了7%和8%。

就业绩问题，1月3日，时代周报记者向西藏水资源公关部相关负责人致电致函，截至发稿未获回复。

寡头割据

作为国内规模最大的软饮料子行业，瓶装水江湖不断涌入“搅局者”。

2019年，伊利在“2020年伊利全球合作伙伴大会”上宣布inikin伊刻活泉上市，进军矿泉水行业；旺旺推出瓶装水新品旺旺凉白开；更有赵本山旗下本山传媒全资子公司推出象牙山冰泉……许多企业打起“水仗”。

1月13日，饮料专家陈玮对时代周报记者表示，之所以入局者很多是因为瓶装水进入门槛低、毛利也不错，并且有上千亿的市场容量。

中商产业研究院发布的《2019年中国瓶装饮用水行业消费健康趋势报告》显示，预计瓶装水到2020年销售额将接近2000亿元。

瓶装水市场“蛋糕”很大，但各路玩家想要多分得一杯羹实则充满困难。

“瓶装水的营销成本特别高，前期铺陈市场的费用、渠道费用等都需要很大的投入，而且好的水源地都在偏远地区，但消费市场却在距离水源地较远的城市，物流成本、开采成本等也很高。”1月12日，饮品观察家马磊向时代周报记者直言，瓶装水行业没那么容易做。

据尼尔森数据显示，2018年农夫山泉、华润怡宝、百岁山和康师傅市场份额分别为26.4%、20.9%、9.6%和9.3%，四大品牌市场份额总计达66.2%。并且，市场集中度在不断提升，后来者突围困难。

从市场来看，农夫山泉和华润怡宝占据近50%的份额，远超其他竞争对手。

不过，在马磊看来，尽管瓶装水市场集中度提高，但瓶装水市场规模依旧有很强的增长空间。

据东兴证券2019年6月发布的研报，2018年我国瓶装水规模达1900亿元，2013-2018年复合增长率高达11.1%。

随着人们生活水平提升及健康意识普及，瓶装水占比将持续提升，预计未来3-5年行业规模有望突破3000亿元，达到3262.5亿元。

尽管瓶装水行业集中度高，但格局实际上并未稳定，瓶装水行业在新时期面临新挑战，也给后来者一定机会。

上述东兴证券研报认为，瓶装水行业规模仍存上行空间，但行业竞争愈发激烈，差异化将成为企业的主要竞争力。

中低端水仍是主流

从2019年食品饮料企业在瓶装水的布局可以看出，近两年不少企业纷纷瞄准中高端水市场，每瓶价格在3-5元，甚至是5元以上。

2019年7月，天猫联合尼尔森发布的《2019年天猫高端水趋势报告》显示，从2018年7月至2019年6月，高端水在天猫平台的月平均成交额增速为130%，月平均消费者增速高达180%。

业内公认，售价在5元以上的瓶装水可以被认定为是高端水。

大众比较熟悉的品牌有巴黎水、斐济、依云等国际品牌，还有农夫山泉莫涯泉、西藏5100以及昆仑山等国产品牌。

但上述东兴证券研报显示，产品结构来看，我国瓶装水目前依旧以中低端产品为主，中低端占比约70%。

主要是定价在3-5元的大众天然矿泉水品牌；价位在2-3元的纯净水；还有2元以下的低价位品牌，例如，康师傅、娃哈哈、冰露等品牌。

陈玮坦言：“高端水的市场容量相对较窄。昆仑山跟恒大冰泉都没有把个市场做得很好，做得较好的像依云、巴黎水更多是通过国内的经销商来做营销。实际上，超市渠道销售的高端水并不高。”

马磊则认为：“高端水是一些固定的高收入人群常态化消费的产品，像依云、巴黎水等这类具有国外品牌因素的高端水被这些人常态化消费。但国内的高端水目前来说还没有形成一个规模化的消费场景。”

据上述《2019年天猫高端水趋势报告》显示，天猫高端水的主要品类也是集中在进口水领域。陆续引进巴黎水、圣培露、斐济水、霍斯湾、VOSS等知名国际品牌。

在马磊看来，营销上，企业不应过度强调“高端”二字。

“不用强调推出的水是高端水，而是应该注重细分领域，比如农夫山泉推出的婴儿水本身就是一个‘高端’系列水，但是用婴儿水这一细分市场用词来形容会更精准。”马磊补充道。

更加细分和多元化

目前看来，细分、品类多元化是比高端更为重要的趋势。

2019年2月底，雀巢推出了3元价位的云南山泉瓶装水。在国内，雀巢瓶装水的布局有2元价位的雀巢优活，也有10元价位的巴黎水，此次推出3元价位的中端水也使得瓶装水的多元化布局版图更加完整。

雀巢在2019年不断布局，也折射出求变的迫切。

据雀巢财报数据显示，雀巢瓶装水业务整体增速放缓。

2019年前三季度，其饮用水品类在期内实现收入60.97亿瑞士法郎，有机增长0.5%。其中，实际内部增长下滑2.5%，定价贡献增长3%。

为了瓶装水业务，雀巢还在2019年宣布了两项重要的组织架构调整，即饮用水业务的拆分、成立新的集团战略和发展部门。

1月3日，雀巢中国公关部相关负责人对时代周报记者表示，饮用水业务目前还在重组阶段，未来会分享相关战略。

在细分市场，农夫山泉则推出了婴儿水、玻璃瓶装水、针对中老年的“锂水”等细分品类。

可以看到，积极布局瓶装水的企业总体来说公司规模较大。业内公认，瓶装水是个“烧钱”的行业。

“普通的中小企业去做细分和多元化，实力很难支撑，因为要连续投入几年才能撑到真正项目的盈亏平衡，或者品牌被消费者所认认可接受。”陈玮说。

瓶装水江湖依旧新人不断涌入，但巨头之间的竞争已经朝着新的方向前行。

上述东兴证券研报表示，在高端化、场景和消费人群细分化和品类多元化的趋势下，如何打造差异化产品，同时辅以相匹配的渠道，将是企业未来的核心战略之一和主要竞争优势。