十年双11小商家晒账本：成本上升 焦虑流量

（原标题：十年“双11”小商家晒账本：成本上升 焦虑流量）

时代周报记者 刘炜祺 发自北京

1分钟，苏宁家电3C破10亿元；1分36秒，天猫交易额破百亿元；11月1日零时至11日零时，京东十天累计下单金额突破1313亿元。

11日零时刚过，各大电商平台纷纷发来捷报。1小时3分59秒，天猫双11成交额冲破1000亿元。2018年达成同一成交额用时1小时47分26秒，2017年用时9小时0分4秒。双11再次刷新纪录，消费者购物热情空前高涨。

数据背后，是部分小商家日趋激烈的竞争以及逐年上涨的营销成本。

今年，是黑鱼电商CEO陈湘洲第十次参与“双11”大促，其公司是一家电商运营服务商，同时为30家不同商家做运营。

“前一个小时比去年增长28%，不太满意，我们的目标是40%左右。”11月11日凌晨2时，陈湘洲对他们本次双11的战绩略感失望。

据陈湘洲介绍，正常来讲，双11销售额会是8月、9月份的两倍以上，甚至更多。但是毛利率是平常的一半。“假设平时是30个点的毛利，双11期间是15个点左右，但它的销量会扩大。”

“今年双11感觉流量比预期少了。”通常在双11，很多商家为了获得更多流量，增强品牌曝光率，会加大广告投放。

“有些商家出于战略考虑，会选择冲量，比如它想要做1000万的销售额，为了这1000万元销售额可能要砸六七百万元的广告费，那这一定是亏损的。”他表示，还要考虑产品成本费用，运营费用、后端后勤以及员工劳务费用等。

没有广告投入就没有好的流量效果，但高额的广告费用又使得商家难以盈利，这对商家来说是一个两难的抉择。除此之外，商家前期投入成本也逐年见长，大型商家军团战的趋势已经越来越明显。

成本见长

“我们一个项目的独立运营团队五六人，30个项目差不多170个运营人员，加上客服、设计等人员，整个团队差不多200人。”10月8日，陈湘洲向时代周报记者透露，为了迎接双11，团队通常会临时扩招很多客服和物流管理方面的兼职人员。

目前，黑鱼电商有50名客服，双11期间会扩招120?130人。“还会招一部分去负责物流资源仓库。一到双11订单量就暴增，平常一天可能发两三万个包裹，“双11”可能要发二三十万个包裹。”

通常，仓库请来的兼职会跟附近的社区街道办合作，很多社区的社工会把附近街道的家庭主妇介绍来做兼职。

“双11我们通常会加班到凌晨两三点，部分同事会通宵工作。10日、11日一部分同事会留在公司或者附近酒店过夜，回家的同事也是回去匆忙睡一觉，第二天8点多又要赶回公司。”

高强度的工作节奏下，陈湘洲只希望运营的商家能够销量喜人，这才不会辜负大家的彻夜辛苦。

以陈湘洲的电商运营经验来看，一个商家的前期投入主要包括：备货资金投入，人员投入（包括兼职人员的招聘），营销推广费用投入。

以美妆个护产品为例，今年双11预计销售额300万元，该商品客单价约为100元，那么相关的前期投入拆分为：备货货值300万元的商品库存（约需要动用资金100万元），商品成本大约占30%，广告费预算约占20%，物流快递占10%，人员成本约占5%，平台佣金4%，赠品及让利约占20%，最终利润预期大概10%。

如何能够实现盈利不亏钱？陈湘洲认为，核心还是要看营销费用的精准投放，如何找到性价比更高的引流手段，控好ROI（投入产出比）是关键；其次是尽量提高销售额，而影响销售额最大的变量是流量；动销和库存周转，以及提高资金利用率也很重要；最后在毛利率的把控上还要注意促销力度的控制，找到产出比最大的促销力度很重要，而不是一味的低价和买赠。

双11只是暂时的，双11过后的每一天才是商家需要专注的主战场。

据陈湘洲透露，每年双11所引入的新客，留存率仅为20%左右，转化率约为5%（这里举的是美妆个护的例子）。不同品类、商品这些数据都是不同的，例如某些保健品类，留存率可以到30%或以上，转化率不同品类差异会非常大。

大商家优势凸显

“今年某电商平台满400元减50元的购物津贴全部都是商家自己承担，相当于让利了10%。” 陈湘洲表示。

这其中涉及到一个问题，就是前期的价格设置。大部分商家报名参与双11的商品，都会结合购物津贴去考虑前期要设置的价格，以求达到收支平衡。

据陈湘洲透露，电商平台双11产品价格定价，一般会综合对比90天内的价格，然后要求店家以比较低的价格出售，今年平台对于价格监控的系列更加严密，如果报名双11，超过90天内价格过高后，系统检测后可能会不接受报名或者不给分配流量。

即便如此，仍有很多消费者爆料称，双11期间有很多商家都存在先提价，然后再降价的操作。

陈湘洲认为，这种情况会越来越少，因为如果商家希望在双11把价格调高，就要在90天前开始提价，但就会影响这90天的销量，是否划算商家需要权衡。

事实上，在一些小商家看来，其处境会越来越艰难。

“谁货卖得多，谁能更好地把流量变现，或者成交量多，平台就会把流量导给谁，不会主动倾斜流量给小的商家。” 陈湘洲表示，今年双11与以往最大的变化是增加了头部主播，大网红带货贡献了很大的业绩产出，但是小商家们并没有资本和实力能够参与其中，他们请不起李佳琦、王祖蓝等，最终受益的仍然是大商家。