社交电商“野蛮生长”

　　作为后电商时代的“新物种”，社交电商俨然已成为资本追逐的新“风口”。

　　9月16日，社交电商平台窝边优选宣布获得起点资本千万级Pre-A轮融资。据《中国经营报》记者不完全统计，除了窝边优选外，自今年8月起，社交电商行业已经有呼呼省钱、同城生活、赚够够、甩甩宝宝、花生日记等近10家企业获得融资。

　　事实上，近两年来，中国电商市场已经发展成熟，获客成本居高成为传统电商发展最大瓶颈。在此背景下，社交电商快速兴起。今年1月，移动互联网数据机构Quest Mobile发布的报告显示，在2018年的电商类APP增速前10名中，社交电商占比就超过了一半。

　　但在部分社交电商“野蛮生长”的过程中，相伴而生的“vivi手机”“立日洗衣粉”等山寨商品屡屡被曝光，花生日记等平台甚至因涉嫌传销被处罚。艾媒咨询CEO兼首席张毅对《中国经营报》记者表示，社交电商平台对商品质量把关要更为严格，同时平台也要注意玩法问题，避免发展成为传销。

　　多种模式崛起

　　社交电商主要借助社交网站、SNS、微信、等社交网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为，并将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程。

　　目前，社交电商已出现不少玩家。贝店对外宣布已于今年初完成8.6亿元融资；未来集市也宣称今年拿下的数亿元B+轮融资。

　　除此之外，传统电商企业也纷纷入局。比如，阿里试水淘小铺、试水拼购、推云品仓、苏宁上线苏宁拼购、小米上线小米有品有鱼等。

　　记者了解到，按照流量获取方式和运营模式的不同，目前社交电商的主要模式可以分为三个类型，以、京东拼购为代表的拼团型，以小红书、抖音、宝宝树为代表的内容型，以贝店等为代表的会员分销型。

　　“拼团模式”是一种强社交关系下以熟人网络为基础，通过价格优惠的方式引导用户进行自主传播购买的模式。张毅告诉记者，拼团模式的优势在于，对于价格敏感型消费者吸引力很大，且用户会主动进行分享以谋求更低价格，这也使得拼团模式电商能以低成本取得流量。而像小红书一类的“内容模式”则依靠用户生成内容也就是UGC，往深层次做沉淀，再通过名人、明星等方式，依靠粉丝带动流量。其模式优势在于，UGC内容将持续引发用户使用，可以维持用户粘性；而通过名人、明星的带动效应，可以实现场景化购物。

　　与上述两种模式不同，会员制社交电商起源于个人代购及微商，在2015年微商被社会舆论诟病的同时，会员制社交电商承接了这部分微商流量，部分微商转身成为会员制社交电商的“店主”。会员制电商将微商的多级分销体系融入到产品中，凭借其强大的分销和带货能力，使得该模式的电商进入爆发增长期。

　　不少业内人士向本报记者表示，除了“拼团模式”和“内容模式”，会员分销模式在今年发展速度不错，也更火热些。

　　会员制争议

　　合规是所有会员制社交电商必须直面的一个问题。花生日记曾因这套制度设计在国内受到过处罚。

　　2019年3月14日，花生日记因涉及传销违法行为，被广州市工商行政管理局责令改正，并处罚150万元，没收违法所得7306万元，累计罚没7456万元。

　　发展火爆的社交电商为何频触传销红线？对此，网经社-电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所方超强律师认为，社交电商商业模式要彻底与传销切割干净很难。