开心更开“新”?这回,天猫小黑盒HEY LIVE给出了一份情绪共振的“剧场感”

　　5月的最后一天。

　　当小太阳钟汉良操着令人捧腹的港普绕口令,面对手机前所有观众,唰地抽出那份“一键搬空购物车”的幸运大礼时,这场已经足足挑逗消费者长达一周的天猫小黑盒HEYLIVE上新直播盛典,也终于迎来了极致开心的最高潮。

　　事实上,这份以“开心”为主轴的情绪共振态,紧密绑定了“开心即开新”的共情迁移,也成为贯穿此次天猫小黑盒HEYLIVE上新直播营销造势全程的亮眼风景。

　　>> 观众情绪如何统合?全员嘿嘿嘿之外,天猫小黑盒的营销“剧场感”

　　作为天猫618年中大促狂欢的前沿营销阵地,此次天猫小黑盒HEYLIVE上新直播,走的也是开心狂欢情绪路线,而且跑得更前面。

　　起初,微博上不同领域的数十个大V集体发博“嘿嘿嘿”,令人一时摸不著头脑又忍不住探寻究竟,粉丝与博主插科打诨抛梗接梗,互动来往不断,悬念满分的设计吊足全网胃口,#一想到你我就嘿嘿嘿#的鬼畜洗脑话题,短短时间内即引发上亿关注度。

　　答案次日旋即真相大白。原来是“天猫小黑盒”企图化身“小嘿盒”,仅仅一字的谐音变动加上“嘿嘿嘿”的字面直观印象, 还有一曲专属定制欢快改编版《嘿嘿嘿之歌》,令各路“蹲一个后续”的围观网友,在意外之余大呼有趣,抱着“‘小嘿盒’到底是什么?”的好奇,自发展开新一轮狂欢扩散,形成病毒式传播。

　　(《嘿嘿嘿之歌》画面截图)

　　歌曲MV里,一边是天猫小黑盒一本正经地首次引介HEYLIVE上新直播,一边是满屏“嘿嘿嘿”弹幕滚动而过,屏幕内外充满了快活的空气,“开心即开新”的感受油然而生。

　　同时,所有KOL此前“嘿嘿嘿”的开心预热微博,关联话题词信息也自动变为“小嘿盒”的揭秘内容,成功完成了从悬念铺设到谜底揭晓的平顺转变和价值信息告知。

　　(KOL原微博下自动关联话题词,完成揭秘)

　　同时,天猫小黑盒也还同步准备了“新品锦鲤大奖”抽签环节,在HEYLIVE开新盛典当天,邀请钟汉良等开“新”大使为直播间观众送去“承包衣食住行”的满满福利,确实价值不菲,诱惑十足,还讨了个好口彩真吉利,正中大众兴奋点。

　　在微博互动征集话题#为了中奖你有多努力#下,天秀bot、我的笑点又低了等知名段子手轮番接龙助阵,为“拉低中奖率”的爆笑理由亲自下场和网友对线battle,继“嘿嘿嘿”之后实现再一次集体在线“发疯”,参与感满满,提前进一步描画出天猫小黑盒HEYLIVE上新直播盛典预热期共襄盛举的开心氛围。

　　5月31日当晚,随着天猫小黑盒HEY LIVE上新直播盛典正式亮相,郑爽、刘维、黄霄云、熊梓淇四位精于选货的明星社长携手18位KOL直播种草上半年必买新品,联合19大品牌为天猫618年中大促造势,形成大型新品拔草现场,将全民的开心狂欢感拉到最高水位。盛典开场欢快的儿童舞曲表演、“盲盒”玩法还有童年小确幸等环节设置,直接与次日六一的节日仪式感相挂钩,突出为收看直播的“大孩子们”带来仿佛回到童年一般纯粹的开心场景感,也唤起消费者“买到新玩具”后的开心童年回忆,形成对天猫小黑盒IP同类的情感对照和迁移。

　　当天猫小黑盒开新大使钟汉良登场时,全场开心狂欢情绪抵达最高点:毕竟,有谁不期待被童颜不老男神钟汉良点化,做一只开“新”的开心锦鲤呢?

　　某种意义上看,天猫小黑盒此次的营销打法,更近似于在日趋碎片化的公共传播场域内,巧妙搭建了一个相对独立而完整的“剧场”:像戏剧编排一样,设置情节起承转合,人物粉墨登场,有悬疑,有呼应,还有引导欲念彻底释放的快意体验。注意力被吸引而来的观众/消费者沉浸其中,被剧目里别出心裁的表演、台词或BGM(例如“嘿嘿嘿”和《嘿嘿嘿之歌》)充分唤起情绪,或惊,或喜,或期待,然后进一步被代入,被打动,随着这出高潮迭起的喜剧剧情推进,发自内心主动接受“开心即开新”的强心智关联。