请叫我新兴市场！“五环外”小镇青年买下新国货半壁江山

　　老字号玩起国潮营销、国妆颜值经济崛起、小镇青年燃起国货情怀、电商巨头的战争蔓延到线下市场……2019年的消费市场好不热闹，品牌商纷纷吹响号角扬起征战大旗。

　　过去的两个月，21世纪经济研究院联合集团通过实地走访、大数据分析等方式寻踪近年势如破竹的“新国货”路线图。

　　过程中，我们不仅看到了、喜茶、完美日记等新兴消费品牌的迅速成长，也见证了百雀羚、内联升、凤凰等老字号品牌焕发的勃勃生机。随着访谈和调研日趋深入，一串看似并不相关的消费现象由“下沉市场”这个年度网红词汇连到一起。

　　9月24日，21·京东BD研究院发布《重新定义新国货》，报告呈现了一幅新的消费画面：随着中国互联网逐步向低线级市场渗透，电商企业正在携手品牌商、制造商共同走向更为广阔的市场、去服务数亿低线市场的消费者。

　　报告指出，与过往的“国货”商品不同，“新国货”品牌厂商普遍拥有较强的文化自信，对所在行业拥有全球视角的深刻洞察，产品设计时常引入中国文化元素，功能设计上及时迎合消费者不断变化的需求，产品运营中应用大量新兴技术，目标市场已经下沉到全国各线级地区。

　　“随着互联网的兴起、电商的兴起，国货品牌可以在新兴的渠道里以比较平等的方式接触年轻消费者，这是属于国货的新时代。”京东零售时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔分析说。

　　新国货“圈粉”Z世代

　　2019年夏日的香榭丽舍大道上，80后音乐剧王子阿云嘎偶遇80年代的体操王子，随手拍一经发出即引来网友转发热议。

　　这一周，“中国李宁”在巴黎春夏时装周引爆全场。复古套装、发带、印着年代感字体的单品、还有造型更潮的球鞋，唤醒了观众记忆里中国体育的经典时刻。

　　随着中国品牌商品的转型升级，消费者对于国品的认知、购买的范围越来越广泛。以“中国制造”为核心，新一代的国货品牌在产品设计中重视创新、以高品质赢得消费者，尤其是95后的Z世代们。

　　报告显示，国货品牌面向年轻人的国潮营销初见成效，“Z世代”用户的购买力强劲。对比京东平台新老用户的下单量变化，也能明显看出中国品牌消费者的年轻化趋势。

(图：95后国货新消费群体崛起)

　　从京东平台上各等级城市国产品牌下单量分布来看，2018年一二线城市消费者的下单量占比为51.62%，三线-六线地区消费者的订单量占比达到了48.38%；分析2016-2018年的下单量变化趋势，可以看到低线城市用户的中国品牌订单增速高于一二线城市。

　　对于初入职场的年轻消费者来说，国货商品的设计越来越有特色、产品质量早已颇有保障，又不会像国际大牌那般做出超高定价，对囊中尚且羞涩的年轻人来说是高性价比的选择。

　　“过去讲80后90后是消费生力军，现在他们和95后都已成为消费。怎么去研究洞察、理解新生代的消费客群，知悉他们的消费偏好和消费模式都非常重要。”大钲资本执行董事刘绍强告诉21世纪经济报道记者。

　　新一代消费者相对于过往代际既看重品牌和体验、又看重品质和内涵，他们关注品牌和商品代表的价值观是否与自己的理念相契合。