易车刘晓科：车企市场预算减少了 却向头部平台集中了

　　COO刘晓科记得，在汽车井喷的时代，主机厂只要生产出车，渠道网络铺的广，再加上铺天盖地的广告，车一定卖得好。

　　而最近几年，整个汽车市场趋于饱和，叠加宏观经济、消费下滑的周期，主机厂产能闲置，经销商库存高企，汽车越来越不好卖了。

　　2018年，中国乘用车市场销量结束了长达28年的正增长，历史性地下滑了5.8%，2019年根据汽车工业协会的预测，还会继续下滑5.4%以上。

　　车企收入下滑，可用于市场营销的预算也减少了，但也更加向头部平台集中，刘晓科告诉36氪，他们会看重营销效果，比如购买销售线索。

　　营销平台用内容吸引用户，把用户线索卖给经销商，这个PC时代的商业模式，今天看来仍然是经销商的刚需。实际上，随着大城市的经销商逐渐搬离核心地段，他们比从前更加依赖于从互联网获客了。

　　销售线索的业务虽然传统，但却是头部平台的护城河。PC时代积累用户的成本低，享受到了互联网早期红利。移动时代的后起之秀如果想赶超，需要投入大量的资金和更高水准的服务，去抢夺头部的份额，商业平衡不容易。

　　当然，对于头部平台而言，如果只是卖销售线索，或是卖一次广告曝光，ARPU(每用户收入)值还不够高。平台花了大量成本，去维系用户粘性，延长访问时长。想要提高平台的价值，最终还是要围绕着用户在模式上创新。

　　随着互联网进入深移动时代，用户阅读时间变得碎片化。靠大画幅的视觉冲击、全网撒公关稿已经达不到从前的效果了。营销的思路，也正在从传统卖固定位和策划方案，转向用户运营、精准触达。

　　根据易车的数据，中国汽车市场大概46%的用户已经不是首次购车，而是增换购的用户了。北京去年销量接近50万，新增牌照只有6万多张，85%是增换购需求。二次购车，消费者的诉求更明确，决策更理性。而垂直平台积累下来的大数据，可以对用户行为进行跟踪和预判，提供有关的产品和服务，最终引导用户的购买决策。

　　刘晓科认为，围绕着用户，为厂家提供服务，这是未来汽车广告营销的核心价值。“你有没有能力抓住用户，这是最关键的。”

　　以下是36氪专访易车刘晓科的问题整理：

　　厂家预算少了，但向头部集中

　　36氪：去年到今年，汽车销量下滑，对易车的广告业务有哪些影响吗？

　　刘晓科：对我们是挺好的一件事。以前厂家可能有一百块钱，要投一百家媒体。头部的给你两块钱，尾部的给个块八毛，大家都开心。现在，厂商的预算被压缩了20%，剩80块钱了，就把尾部的20%砍了，甚至砍了一半，把剩下的百分80%堆到前头几个，向头部集中了。厂家给我们的钱多了，但要求也变得更多。因为它实际上是把别的媒体的费用砍了给你。 你就要做到，别的媒体以前做不到的东西。

　　36氪：它们主要的诉求是什么？

　　刘晓科：一个是销售线索，因为线索决定了你有多少购车的能力。我们每天提供几十万的线索量，摊到全国300个城市，1100个车型，大概主流七八十个品牌，每一个店日均百条左右。这样他们才能有营销，大概每天能有几台成交，平均的转化率8%到6%。有了这个合作，它才认为你有价值。

　　36氪：销售线索的模式，竞争壁垒是什么？

　　刘晓科：全国30000多家经销商，不是一天都愿意开通的，需要长期合作。全国2/3以上的店都跟我们合作，渠道打得通，消费者能认知，再加上线索量大，这个是做垂直平台的基础。

　　36氪：一些移动时代的汽车垂直平台，近两年也有一些创新的模式。比如头条孵化懂车帝，后来者有机会颠覆行业吗？

　　刘晓科：线索的匹配度是很难的，它取决于你上面的广域的用户量，和下面的经销商的匹配度。这个的匹配度，是先有鸡还是先有蛋的问题。如果你想先有用户，可以，你就先砸钱，把用户规模砸起来，把所有汽车流量都给他，三年如果决心投入50个亿以上，我觉得这事是可以扶植的。但是你收得回来吗？ 大家都是做生意，我花那么多钱，最终不能给我带来回报，我为什么要投资。

　　36氪：易车当年是怎么积累起来今天的规模？