麦肯锡：后电商时代品牌商面临五大机会领域

　　全球管理咨询公司麦肯锡27日发布《2019年中国数字消费者趋势报告》指出，后电商时代品牌商增长面临五大机会领域。

　　目前中国电子商务市场规模居全球首位，达1.5万亿美元。中国的手机及社交媒体活跃用户居全球前列，数字消费者达8.55亿人次，是全球零售商竞相抢占的最大目标市场之一。然而，电商时代的红利所剩无几。网上零售交易额增速放缓，复合年增长率从十年前的40%~50%跌至近几年的25%。电商平台日趋饱和，竞争加剧，获客和留客成本持续攀高。同时，中国数字消费者日益成熟，面向消费者的企业将不得不应对越来越多元的需求。

　　后电商时代，麦肯锡公司总结出品牌商面临的五大机会领域：一是实体零售的数字化创新，有效服务全渠道消费者。自2017年以来，中国消费者开始回归实体店，尤其是购物中心和单品牌零售店。一二线城市的年轻消费者引领了这股风潮。对消费者而言，线上渠道与实体渠道之间界限不断模糊。目前超过80%的消费者已经通过全渠道进行购买决策。实体店的复兴也推动实体零售的数字化创新，而且有望彻底重塑购物体验。过去几年，数字化创新的应用得到了爆发式增长。

　　二是社交电商实现流量经营和变现，并直达消费者。目前各大品牌纷纷利用社交媒体的流量效应，吸引消费。50%的受访者声称是通过某个社交平台知晓某款产品。社交平台正快速促成冲动式消费，不断创造出增量需求。社交媒体除了可为品牌商提供拥有社交元素的第三方平台外，还提供了直达消费者的新渠道。以微信小程序为例，通过微信小程序进行品牌认知的用户，已经约占该品牌在领先电商平台上用户的四分之一。

　　三是小镇青年激活下一个消费增长引擎。随着以北京、上海为首的一二线城市的网络用户增长饱和，品牌商开始致力于挖掘下一个消费增长引擎。中国低线城市和小城镇年轻消费者或将成为下一个消费增长引擎。中国低线城市年轻消费者网购比例几乎与一线城市年轻消费者持平，得益于互联网的普及，一些品牌或可补齐在低线城市布局不足的短板，尤其是从未涉足过低线城市的高端和奢侈名牌。

　　四是关键意见领袖/关键意见消费者提升消费者影响力。内容营销对建立品牌和产品知名度意义重大，能对消费过程产生影响的内容类型却因产品品类和品牌而异。在洋酒、母婴、消费电子、非处方药、保健品及家装商品的购买中，专业内容的体现对消费者至关重要。

　　五是实现数据驱动的定价和促销。近年来，大促销活动已经是品牌商销量不可或缺的组成部分。麦肯锡研究表明，购买高价奢侈品和家装产品的消费者期待大力度的促销折扣，而对于复购率较高的品类，如洋酒、个护等，消费者更愿意看到持续的低价。

　　麦肯锡全球董事合伙人卜览表示：“消费者正日益寻求线上线下无缝衔接的购物体验，因此，品牌商须清晰设计符合消费者需求的‘全渠道’购物模式，包括线上购买门店自提，在门店设置展示屏等，以帮助消费者做出更好的决策。要将全渠道愿景变为现实，品牌商需打破组织内阻碍渠道融合的壁垒。”