2020-04-16 17:59 来源:融100 编辑:融仔
欲打造功能饮料民族品牌,林木勤详述东鹏发展之路,饮料行业血拼的残酷,恐怕没有人比林木勤更能感同身受了。作
饮料行业血拼的残酷,恐怕没有人比林木勤更能感同身受了。作为东鹏饮料(集团)股份有限公司(以下称“东鹏饮料”)董事长,林木勤2003年接手东鹏饮料,从年营业收入不足2000万元,到2009年切入能量饮料,七年里,靠着一瓶零售价仅一元、利润仅三分钱的茶饮料,带领员工度过了最困难的时期。东鹏特饮销售额突破一亿、十亿、发展到现在的行业前茅,这一路走来,没有人比林木勤更清楚,“道阻且长”的真正内涵。
咬定“饮料”不放松,埋头深耕三十载
回溯林木勤和东鹏饮料的过往历程,从濒临倒闭的国有小厂到杀入能量饮料,再成长为能量饮料民族品牌代表,东鹏饮料的每一步,都是林木勤专注饮料行业、咬定青山不放松的足迹。
1987年,意气风发的林木勤来到深圳,进入饮料行业。“当时真的没想到,这一干就是一辈子”,林木勤笑着说,“最开始是在基层生产线,后来又去做技术、采购、销售等,深度参与了饮料行业每一个环节的工作。直到现在,我闭着眼睛都能想象出饮料从原料到消费者的每一个环节。”
“2003年!”在被问及东鹏饮料的转折点时,林木勤毫不犹豫的回答。彼时的东鹏饮料濒临倒闭,年产值不足2000万元,如期发放工资成为难题。改制,成了东鹏度过难关的首要选择。林木勤正式接手,买下公司的品牌和生产设备,继续生产饮料,从此开启了一条艰辛但却有意义的品牌之路。
“没有资源、没有渠道、没有资本,这就是我接手东鹏时的困境。”作为一个在行业摸爬滚打的三十余年的老将,林木勤回忆起当初的岁月,仍然记忆犹新。没有资源,自己去跑,从一个市场到另一个市场,从一个城市到另一个城市;没有渠道,自己去建,每天联系无数个经销商,谈渠道、谈价格;没有资本,自己去攒,“自掏腰包,每个民营企业家都干过吧。”
为了能在激烈的市场竞争中求得生存之地,精准管理、控制成本成了林木勤的必修课。“这盒饮料,你喝过吗?”林木勤拿起了摆在手边的菊花茶,“零售价一元,利润2-3分钱,便宜吧?但正是这盒饮料,救了我们的命。我们卖了七年。”
“这么薄的利润,稍有不慎,就亏本了。”林木勤笑言,“那段日子,我最关心的就是两件事,一是如何控制成本,一是洞察消费者需求、切入新赛道。”
举全力切入能量饮料,东鹏特饮不平凡
“没有东鹏特饮,就没有东鹏饮料的今天。”这是林木勤对东鹏特饮之于东鹏特饮的定位。
行业内部人士表示,任何一款成功的饮料产品,都不是决策者、设计者突发奇想的结果,一定是团队长期打磨的结晶。“非常可乐、汇源果汁,这些曾经的大单品,都没落了;娃哈哈启力、伊利焕醒源,也未能借助品牌的力量发展壮大,这足以证明这个行业的残酷。东鹏饮料选择集中全力打单品,至少现在看是成功的。”
这一说法也得到了林木勤的印证。“2009年切入能量饮料,看重的是市场需求和空间,但困难也是显而易见的:能量饮料已经出现市场领军品牌,如何在激烈的竞争中突围,打出差异化竞争,求得生存与壮大,这是我们必须面对的。”
在需求端,能量饮料当时只有一款王牌产品,6元的零售价较高,对于很多年轻消费群体而言,需求没有得到充分满足。看到了市场痛点后,林木勤开始思考如何在保证饮料口感、质量不变的情况下,依靠改进包装工艺、提高生产效率,从而实现差异化竞争,满足未被满足的市场需求。
“我还是很贪心的,既要产品质量又要价格优势,这也就决定了我们必须要走一条异常艰难的路。”深谙饮料行业的林木勤,亲自带队,做技术研发,以期通过改进生产工艺、提高生产效率,让不可能成为可能。
“金属罐装和塑料瓶装在生产工艺和成本上存在显著差异,采用金属罐装,成本降不下来;瓶装,当时没有技术,无法做到。”林木勤提及当时的困境,略显激动,“我几乎每天都在思考如何用较低的成本做同样品质的产品。”通过长期生产流程改造,东鹏饮料终于设计出带防尘盖的塑料包装,在保证产品品质的同时,将生产成本大幅降低,为公司产品定价奠定了基础。
对于沿用至今的塑料防尘盖包装,林木勤颇为得意,能量饮料的应用场景丰富,户外、长途、旅游等等,相较于易拉罐式的包装,塑料瓶装更卫生、方便,消费者携带便利,带来更好的消费体验。
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