2020-08-27 09:46 来源:融100 编辑:融仔
达芙妮全面退出线下实体销售 达芙妮为何沦落成这番?,一代鞋王达芙妮国际再次交出亏损成绩单。8月25日晚,达芙妮
一代“鞋王”达芙妮国际再次交出亏损成绩单。8月25日晚,达芙妮国际发布截至2020年6月30日的6个月业绩,营业额同比减少85%至2.12亿港元;股东应占溢利同比增长63.77%,但仍亏损1.41亿港元。与此同时,达芙妮国际在公告中宣布,将彻底退出中高档品牌的实体零售业务(包括大陆及台湾)。
对于业绩表现,达芙妮国际在公告中表示,这主要是由于销售点由2019年6月30日的2208家大幅缩减至2020年6月30日的293家,以及新冠肺炎疫情对店铺营运和消费市场的影响。
达芙妮国际从2012年巅峰时期的6881家门店,减少至如今的不到300家。其中,仅2019年,达芙妮国际门店总数就从2820家就收缩至425家,日均关店6家。
达芙妮国际于8月25日晚间发布2020年中期财报。财报显示,期内营业额同比减少85%至约2.12亿港元,股东应占溢利同比增长63.77%,但仍亏损1.41亿港元。该集团在财报中宣布,接下来将继续进行轻资产业务模式战略转型,将重点放在核心品牌业务,并彻底退出包括中国内地及台湾市场的中高档品牌实体零售业务,关闭旗下所有其他品牌销售点。
在2020上半年中,该集团已经净关闭132个销售点,其中包括“达芙妮”、“鞋柜”两个核心品牌的67间店铺,以及其他品牌的65间店铺。目前,该集团剩余店铺数量为293间,全部为核心品牌门店,比2019年12月31日时的数量减少了19%。
由于业绩连连衰退,达芙妮国际在2019年关店速度极快,从年初的2820家骤减至年末的425家。受此结构性转变影响,本集团营业额减少至2.12亿港元,对比去年同期为14.03亿港元。这主要是由于本集团的销售点数目按年减少87%,以及新冠肺炎疫情对店铺营运和消费市道的严重影响。
据悉,达芙妮在2012年业绩达到峰值后,达芙妮国际便走上了下坡路。2013年,达芙妮国际营收和股东应占溢利同比双双下滑。2015年达芙妮国际亏损3.79亿港元。在2016-2019年,达芙妮国际分别亏损8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。五年共计亏损近40亿港元。
从转型上看,达芙妮过去数年间收效一直不佳。从2012年开始,达芙妮便开始决定缩小加盟比例。为提升品牌形象,2015年还去掉了中文名称“达芙妮”,将logo改为更加国际化的“DAPHNE”、进驻购物中心、更换门店视觉形象,并清理掉一些不符合标准或盈利较差的店铺。此后,达芙妮还曾和美国潮流品牌Opening Ceremony、周笔畅和迪士尼推出跨界产品,携手韩国设计师品牌亮相首尔秋冬时装周。
从财报来看,达芙妮国际已经准备押注线上渠道。达芙妮国际表示,在“轻资产”业务模式下,线下渠道将作为传播品牌形象的重要载体,与线上渠道协同合作,释放最大协同效应。作为新的业务增长点,电商部门将协同设计团队,开发更多“线上专款”,并以“小单快反”的供应链系统作支持,以更贴切地满足快速转变的线上消费者需求。同时,达芙妮将对产品进行升级,计划进一步拓展运动休闲品类、凭借直播电商等方式获得年轻客群。
错过电商的达芙妮
经历初期快速扩张后,1999年,达芙妮迎来第一次危机。鞋子款式老旧、磨脚,去库存导致长期打折,达芙妮在消费者心中成为打折品牌,与此同时,公司业绩下滑,高管抱团跳槽……
诸多问题下,当年达芙妮通过“迎新”渡过了危机。年轻的第二代领导人陈英杰上任后,通过全新的品牌形象、中档定位,以及关店、促销、去库存等策略,挽回败局。
之后,达芙妮扭亏为盈,走向高速发展之路。2004年,达芙妮号称中国每5双品牌女鞋中,就有1双来自达芙妮。在业绩最好的时期,达芙妮1年能卖出5000万双女鞋,连续5年稳坐大陆女鞋第一品牌的交椅,市场占有率近20%,获封“大众鞋王”的称号。
2012年是达芙妮的巅峰时刻。当年达芙妮营业收入突破100亿港元,实现净利润9.56亿港元,公司市值最高曾达到189亿港元。
而风头正盛的达芙妮,却因为一次错误的抉择,提前走上了下坡路。
在互联网快速发展阶段,达芙妮也曾试图抓住电商发展的风口。2009年,达芙妮与百度共同投资电商平台“耀点100”。为了支持这个平台,达芙妮孤注一掷,关闭了京东、乐淘等分销渠道,结果三年之后,2012年7月28日“耀点100”因资金链断裂哗然倒闭。
2013年以来,达芙妮营收年年下降。2013年至2018年,达芙妮营业收入分别同比下降0.78%、0.87%、19.09%、22.4%、19.86%、20.8%。今年上半年,达芙妮营收为14.03亿港元,同比下降37.9%。
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