瑞幸小鹿茶宣告独立 瞄准新茶饮市场头部位置

　　“惯性搅局者”瑞幸又有新动作。9月3日，(Nasdaq:LK)召开媒体沟通会，宣布旗下品牌“小鹿茶”独立运营， 并聘请人气明星肖战担任小鹿茶品牌形象代言人，同时，为了加快扩张速度，小鹿茶将采用和瑞幸不同的发展模式，面向全国招募运营合伙人。

　　瑞幸咖啡首席运营官刘剑称，小鹿茶系列产品自今年4月上线以来销售增长迅猛，远超预期，瑞幸决定在继续保持咖啡业务高增长的同时，将新式茶饮作为另一重要抓手，将小鹿茶品牌拆分，独立运营，在全国范围内开设小鹿茶门店，进一步开拓茶饮市场的广度和深度。

　　小鹿茶和瑞幸咖啡门店将强势互补

　　与瑞幸咖啡主打商务办公市场不同，小鹿茶将深入二三四线城市，主攻茶饮品牌的下沉市场。据刘剑介绍，小鹿茶门店和瑞幸咖啡门店将形成强势互补。在产品上，小鹿茶的茶饮品类从原来的10余款扩大至超30种，但店内也会销售瑞幸咖啡的全系列大师咖啡产品，同时，瑞幸咖啡的门店仅保留部分经典款小鹿茶产品；在消费场景上，小鹿茶门店将侧重休闲场景，瑞幸咖啡门店将侧重办公场景；在城市分布上，小鹿茶将侧重二三四线城市，瑞幸咖啡将侧重一二线城市。小鹿茶将延续瑞幸咖啡“品质至上”的品牌理念，为新一代消费者提供高品质、高性价比、高便利性的时尚新式茶饮。

　　根据 Frost&Sullivan 数据， 2018年中国现制茶饮市场规模 680 亿元，预计 2023 年将达到 1,580 亿元，行业空间大，与咖啡一样，现制茶饮市场连锁化率低，小企业众多。

　　中国新式茶饮市场发展迅猛，但由于小规模经营、缺乏强大品牌、缺乏高质量的产品供给和高效的供应链运营效率，三四线城市的消费需求远未被满足。刘剑在沟通会上表示，为更好地开拓茶饮市场、丰富瑞幸产品线、增加客户黏性，瑞幸决定将小鹿茶品牌独立运营，在全国范围内开设门店。

　　美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，2018年国内茶饮市场全面爆发，2018年前三季度，全国现制茶饮门店数达41万家，一年内增长74%。而新增长主要来自新茶饮对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。中国茶饮市场在经历了“粉末时代”“街头时代”后，正走向新式茶饮时代。同时，随着城市人口数增长、城镇居民收入增加，数据显示，城市级别越低，现制茶饮门店增长越快速，其中，2018年第三季度相比2016年第三季度，北上广深全国现制茶饮城市门店数增长59%、新一线增长96%、二线增长120%、三线及以下城市增长最高为138%。

　　看到了新式茶饮下沉市场巨大的机会，瑞幸迅速开始在新式茶饮上布局。4月10日，小鹿茶在北京、广州两地上市测试4款产品。今年7月，瑞幸便将10余款小鹿茶产品铺到全国40个城市的近3000家门店中。2个月后，在小鹿茶还没有开出门店的时候，便宣布成为独立品牌，并签下了人气明星肖战。

　　据了解，小鹿茶请来了大红袍制作技艺非遗传承人刘安兴以及拥有30年制茶经验的台湾制茶大师曾攸贤作为“首席茶大师”，监制原料。小鹿茶的产品品类超过30种，包括啵啵奶茶、牛乳茶、可尔必思、水果茶、玛奇朵等五个系列，同时店内也会售卖大师咖啡、全球零食及周边潮品。

　　虽然小鹿茶的具体销量瑞幸并没有公布，但瑞幸表示，今年第二季度，包括茶饮在内的新鲜酿造饮料大概售出630万份。在瑞幸的电话财报会议上，瑞幸咖啡首席财务官兼首席战略官Reinout Schakel曾表示，小鹿茶是一款具有战略意义的产品，市场潜力大，客户接受度高。

　　指出，瑞幸有望利用其高品质、高性价比、高便利性特点，发挥门店规模效应与供应链优势，做大现制茶饮品类，与咖啡产品形成互补，增加客户复购率以及门店收入。

　　新式茶饮界开创新零售合伙人模式