麦肯锡访谈：人造肉企业Impossible Foods想让人类在2035年停止食用动物产品

　　Impossible Foods 公司的CFO(首席财务官) David 坚信公司长久的成功依赖于创造出更多的“令人欲罢不能”的产品和对这一企业文化的坚守。

　　与Impossible Foods硅谷总部的150多名员工一样，David Lee经常在该公司拥有奇特名字的会议室(“Ketchup”，“Narwhal”，“Zeep”)享用素食主义的早餐和午餐。

　　然而Lee不是素食主义者，他与公司目标客户群体一样，是一位“硬核肉食者”。如今，他吃的“肉”越来越多是来自于植物，而不是动物。并且他向他的老板，Impossible Foods 的CEO(首席执行官) Pat Brown 签署了一项任务目标：让人类在2035年停止食用动物和动物产品。

　　这是一项大胆的任务目标，仿佛印证了该公司的名字Impossible Foods(不可能的食物)。Impossible Foods经历了暴风般的一年，作为两大替代蛋白品牌之一(另一个是它的竞争对手，Beyond Meat，于2019年5月份上市)，它几乎不间断地出现在2019年的新闻头条。

　　它推出了一款外观、烹调和味道几乎和绞牛肉一模一样的Impossible 2.0汉堡。该产品一经推出便超出了公司预期，在消费者间风靡，需求稳步上涨。

　　为了填补大量的脱销，Impossible在加州的奥克兰工厂雇佣更多工人，并与大型食品制造商OSI合作以便加大生产。就在几周前，该公司另一个产品 Impossible 华堡在全美汉堡王餐厅销售，同时将很快在各大超市上架。

　　Impossible Foods的粉丝中不乏名人，有些甚至成为了投资者。公司现有员工近500人，然而几乎每周都在招聘新员工。

　　换句话说，它已经不再是四年前Lee加入的风险初创公司。最近，在Lee与Mckinsey(麦肯锡)合作伙伴Joshua Katz的谈话中，分享了他对Impossible Foods与其竞争对手的看法，如何做出营销和定价决策以及作为一家经历巨大发展的公司的首席财务官所带来的挑战。35斗对这篇访谈进行了整编。

　　Mckinsey:我们似乎进入了一个对植物蛋白有大量需求和兴趣的新时代。究竟是什么因素推动了这种需求？

　　David Lee:它其实不是一个新兴的需求。肉食者迫切地想找到更好的肉食产品，然而过去几年里没有可以满足他们需求的产品。相较下，我们提供的这种令人“欲罢不能”并且美味的肉食产品是这个时代新兴产物。如果没有这些替代品，我们至今仍会对健康和环境妥协。

　　肉食者对肉类有着强烈的喜爱之情。他们对其感情不仅仅和食物的质量有关，也和食用体验有关。我们相信我们可以创造出令肉食者“成瘾”的产品。而这关键之处是一种叫做亚铁血红素的分子，它是建立动物生命的砖石，我们将其称为“神奇分子”。在植物中发现了它，并坚信，它是我们竞争的优势。

　　Mckinsey:您是否认为西方00后是你们产品的目标群体？您如何看待客户群体与地理位置对消费模式的影响？

　　David Lee:在美国，肉类的头号消费者就是这些新一代年轻人。许多人持有年轻人不会在食物上投入高比例的金钱的想法。事实恰恰相反，他们不仅在食物本身上消费大量金钱，并且愿意在用餐体验上投入更多。这些年轻人使厨师，餐厅和饮食定义都参与了变革。他们关心的不止是食物本身，更多是想为这个环境做些什么。这些新一代的年轻人是食品风潮的引领者。因此，他们不仅是我们最大的消费群体，也是我们重要的战略人口。

　　在每一个年龄阶段和种族文化中，肉类和乳制品是人类饮食生活的重要组成部分。也就是说，我们处于一个肉类和乳制品无处不在世界。举个例子，假如你给两位不同的厨师提供相同的牛绞肉，他们将给你带来完全不同的饮食体验。有些人会问，你如何保证不同地域消费者需求的相关性？如果我们继续用牛肉举例，可以发现，不同市场的消费者都对牛肉需求不同，也只是他们烹调方法上的改变，或煎，或炖，或炒。同时，他们用的调味料也不尽相同。

　　Impossible 汉堡亦是如此，我们认为全世界的肉食者都会爱上它。自2019年3月以来， 我们在香港和新加坡的业务量增长了三倍多。

　　Mckinsey:你们也建立了一套非常精明的营销策略来打造Impossible这个品牌。请分享一些这方面的故事。