如何抓住新一代年轻消费者？多品牌矩阵下的百事正在尝试更多“本土化”

　　汽水大概是跟夏天适配度最高的饮品。酷热之夏，现在的年轻人们会选择什么样的饮料消暑？这大概也是消费品牌商们最关心的问题。

　　“如何抓住中国的年轻人”仿佛也已经成为近年来消费品公司们最重要的研究课题。

　　越来越多的告诉品牌商们：未来10年，中国市场仍将是全球前景最好的消费市场之一。但中国快速消费品市场不断变化，消费者的多元需求和口味多变让市场变成“旋转门”，许多品牌进进出出。中国“90后”、“00后”逐渐成长为新的消费引擎，对全球品牌和本土品牌的认知更为细致，也更加追求品质、价值和服务。

　　“在过去几十年里，中国年轻人的喜好更新迭代是非常频繁的，特别是过去十年，变化速度非常快。对我们来说，如何与年轻人保持紧密关联度是一大挑战。”公司大中华区饮料品类副总裁叶莉认为，中国年轻人的喜好和视野更加国际化，“作为一个品牌，能不能跟得上他们的价值观，很重要。”

　　多元化背后的精准触达

　　当下的年轻人兴趣广泛，追求张扬个性的社会表达。对于一家“老”牌企业来说，如何与年轻人保持紧密的关联度，一方面是要让年轻人不断刷出对品牌“新”的存在感，叶莉表示，更重要的是如何更精准地与消费者做连接。“我们的品类主打年轻人，核心消费者群体年龄区间大致在18-25岁，但不同的品牌又有区别。”

　　2019年，百事可乐在全球范围推出全新品牌宣言“FOR THE LOVE OF IT”，中文译为“热爱全开”，这也是时隔7年，百事首次焕新品牌主张，再次打中千禧一代深层价值趋向。同时，细分多元的市场竞争下，由百事可乐、7喜和美年达组成的多品牌矩阵，持续根据各自年轻定位打出了不同的“牌”——走进年轻人的文化圈呼应他们的价值观，鼓励不同的年轻群体“各有所爱”。

　　走文化品牌路线的百事可乐，已成为引领每代年轻人成长的精神符号。近年来，合作具有文化内生力的IP如《热血街舞团》、《潮音战纪》、《这！就是原创》等鼓励新生代释放“热爱”，连续8年坚持打造“百事校园最强音”赛事扶助学子音乐梦想，销售旺季主推“盖念店”活动，也毫不吝啬地贡献流量优势，和系列国创品牌深度合作，启发年轻人重新认识中国原量激发他们的创造热情。百事可乐持续为跨年龄层、跨职业领域、跨兴趣爱好的消费者传递情感力量。

　　美年达则是主打“有趣”、“好玩”，去配合美年达“多果味”市场营销策略。今年，美年达新推出的一款香蕉口味再一次丰富了产品家族。近几年品牌也持续与洛天依、全职高手等国内几大头部国漫IP合作，通过演唱会赞助和推出限量罐等方式，打入二次元文化圈，核心人群定位更为轻龄化，注重与年轻人玩在一起。

　　相较于前两者，“做自己喜欢就好”的7喜，喊出了品牌的生活态度。2019年是其成立90周年，FIDO DIDO的形象被重新引入品牌，在压力倍增的社会里，提醒人们及时享受生活享受当下，它的目标人群更为宽泛。FIDO DIDO还和代言人张一山联合在抖音发起挑战赛，获得了优秀的市场反馈。

　　为了更好地了解年轻人喜欢什么，叶莉介绍，百事通常的做法是“直接去问年轻人”，与年轻人接触、对话，或者就一个主题进行思想的交流碰撞；“也会到年轻人当中去”，观察年轻人一天的生活场景，他们去哪里，他们做什么，对他们的生活做沉浸式了解等等。基于这样的了解，“我们定位消费者的的需求空间，定从早到晚的需求场合，做更精准化的场景沟通。”