Jony Ive离开苹果(AAPL.US)的原因 可能跟大家想象的都不一样

　　还在困扰(AAPL.US)的一个问题是公司的发展能力。 华尔街和硅谷对苹果的商业战略以及促进创新的能力都不确定。 媒体认为苹果公司正在转变成另一种公司，以便追求更大的利润。

　　最近大家对有关 Jony Ive 和Jeff Williams的消息反应不一。那些观点比较反复无常和极端。其实领导层的变动，未必就代表这家公司正在偏离设计或硬件为主的方向，也不代表管理层正面临某种成长危机。 只要看得再仔细一点， 就会发现，有关Jony Ive 和Jeff Williams的新闻其实是苹果演变成一家规模更大的设计公司的副产品。

　　成长叙事

　　关于苹果的发展战略有三种显著的叙事方式，每一种都有明显的消极之处。

　　华尔街(单位销售量)

　　华尔街历来都不把焦点放在苹果的长期前景上，而是盯住由单位销售量驱动的季度性波动。 这可以部分解释为什么苹果管理层放弃披露单位销售情况时受到的严重阻力。 尽管许多仍然关注单位销售量，但这一决定将迫使观察者用一种更长远的观点来看待苹果。

　　如图1所示，在近期中国的销售出现问题之前，iPhone的销量明显已经达到稳定。如 Above Avalon的文章《iPhone的警告标志 》中所强调那样，这一动态的警告信号早在2016年就已经很明显。升级速度放缓，苹果在智能手机市场高端市场上的高端用户已经发展殆尽，印度的挑战，再加上很高的智能手机渗透率，这些因素导致了iPhone年销量徘徊在1.8亿至2.2亿部之间。

　　图表1:iPhone销量情况(TTM)

　　硅谷(数据)

　　华尔街是从单位产品销售量的角度来审视苹果的增长故事，而硅谷则是根据用户数据来进行思考。他们的看法是， 谁收集到的用户数据最多，谁就被认为拥有最强大的商业模式和增长前景。这个最强者清单里面既包括Amazon和Google等巨头，也包括 Spotify 和Netflix 等内容分发玩家 。 简而言之，硅谷对苹果的关注点是， 由于该公司在用户数据相关隐私问题上的立场 ，苹果在数据方面处于劣势。

　　媒体(剧透)

　　几乎所有关于苹果的新闻报道，现在都千篇一律地谈到了iPhone销量放缓导致管理层急需寻找新的增长选项。 这种叙事方式的特点是，他们都断言苹果管理层正变得越来越注重利润最大化。 与此同时，他们所描绘的图景展示的是一家正在遭遇身份危机的公司。 无数文章把苹果描写成一家服务公司，因为服务被认为是苹果未来唯一可行的增长故事。

　　Jony Ive与Jeff Williams

　　三周前，苹果宣布 Jony Ive 将离开苹果并成立自己的设计公司 LoveFrom ，而苹果将是他的第一个客户。 作为此次行动的一部分，Jeff Williams正式接手苹果的设计团队。

　　对这一新闻的大多数反应都是现有这些观点的折射，这应该不足为奇。 那些认为苹果正在成为服务型公司的人认为， Jony的离开就是这一趋势的证据。 对于其他人来说，Jeff Williams的角色扩大到管产品开发，说明苹果正在剥掉自己设计的这层皮囊，好变成一家更加以运营为导向的公司(不管运营为导向是什么意思)。 怀疑苹果创新能力的人把这一人事变动看成是苹果想要在乔布斯之后实现创新的最新尝试。

　　这些反应有一个共同的主题，那就是都有这样一种叙事，说苹果发现自己正陷入困境，需要对苹果机器做出重大改变才能让增长复兴。 没有比华尔街日报这篇相关报道更好的象征了 。 这篇以内幕人士的口吻撰写的文章把所有的故事都凑到了一块，是一次为了说事而说的尝试，文章想把一系列不相关的点，甚至包括一些不准确或严重错误的点连到一起，拼凑出一幅公司已命悬一线的画面。 这篇文章实在是太离谱了，离谱到库克不得不亲自做出回应——在过去这是不怎么会出现的事情。

　　一个不同的视角