拼多多：“山寨天堂”还是“超级独角兽”？

　　2015年9月在上海成立，成立伊始拼多多以“低价拼团”、“社交裂变”等方式是实现了爆发式增长。2018年7月26日，拼多多在美国交易市场上市，发行价19美元，市值达到240亿美元。到2019年6月19日收盘，拼多多股价为20.89美元，公司市值为242.82亿美元。

　　拼多多的发展一直饱受争议。一方面在阿里、两大电商巨头之下，拼多多能够以惊人的速度成长，公司创立从到纳斯达克上市仅用了3年的时间。另一方面，拼多多在高速增长的同时，平台上卖家良莠不齐，售卖“山寨”产品等情况也饱受质疑。

　　我们以“拼多多”为关键词，采集了必应(Bing.com)搜索引擎前100页中，有关拼多多的内容，统计其中的关键字频率，并制成词云。如图 1所示，在关键热词中，有关假货内容的词汇并不多，主要是“假货”、“空包”和“刷单”，但这几个词出现的频率较高。同时，“社交”、“提升”、“拼团”、“销量”、“优惠券”等词汇出现频率较高，这与拼多多主打的社交、拼团、低价的属性基本相符。、淘宝和京东的词频出现较高，这似乎说明对拼多多的关注内容中，存在大量与阿里、京东相比较的内容。另一个有趣的发现是，“财报”出现的频率很高，说明网民对号称一直亏损，但又高速扩张的拼多多充满好奇。

　　双面的拼多多，未来会走向哪一面？

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　　拼多多发展的三个阶段

　　拼多多的发展历程大致可分为三个阶段。

　　第一阶段是“社交裂变”期，从拼多多创立到2017年3月。这一时期，拼多多的战略重点聚焦“引流”和“裂变”。拼多读在创立之初，就面对天猫、淘宝、京东等商品种类庞大的电商平台的竞争，在商品数量上，拼多多处于明显的劣势。按照竞争战略理论，这个时候拼多多有两个战略选择，一是采用成本领先战略，以低价取胜；二是通过目标集聚战略，聚焦在巨头没有顾及到的细分领域(利基市场)，快速建立竞争优势。拼多多采取的是以目标集聚为主的战略，不与巨头比拼商品数量，淡化产品的搜索功能，在微信、QQ、等社交平台大量分发“爆款产品”，通过引导用户“拼团”的模式，快速积累用户。

　　第二阶段是“品牌下沉”期，大约是2017年4月~2018年8月。这一时期，阿里、京东的战略重心是聚焦一线城市的消费升级，重点发展跨境电商、B2C电商，强调高品质产品，品牌自营等概念，留下了大量三、四线城市的市场空白。拼多多这一时期则主攻这一相对空白的市场。从3.66.0版本开始，拼多多App推出免拼卡功能，店铺页面筛选支持分类查看，App功能和设计向淘宝靠拢。

　　第三阶段是“新品牌”时期，大约是2018年9月至今。随着入驻商家的增加，拼多多的流量也获得高速增长，售卖假货的行为也较为严重。2018年9月拼多多关闭了5 500家违规店铺，下架商品超过770万件。4.36.0版的拼多多App增加了举报假冒商品的功能，标志着拼多多开始正视假货问题。同年12月，拼多多推出扶持代工厂的“新品牌计划”，预计扶持1 000家中小微制造企业。拼多多将提供大数据支持、专家诊断、研发建议等，并在一定范围内倾斜流量、推荐位资源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建设。同时，拼多多还将联合品牌商，结合需求信息，开发更适合拼多多用户人群的专供产品，实现以需定产。

　　从拼多多主营业务收入看(图 2)，拼多多一直保持极高的增长速度，2018年底，拼多多实现56亿元，全年营收增速高达397%。由于2018年4季度受双11、双12、圣诞等促销影响，营收规模较大，2019年1季度营收略有下滑。为消除季节波动的影响，更直观的反映收入增长情况，我们对公司主营业务收入，按照4个季度用移动平均法进行平滑处理，可以看到平滑处理后2019年1季度处于较快增长状态。

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　　准确抓住消费下沉的机遇