“北极星指标”下的银行APP：如何避免被“通道化”

　　传统增长红利渠道迁移，开启新玩法——手机APP。

　　一周之内，三家股份制银行密集发布手机APP数据，展示零售转型的效果。不过，金融类APP战局焦灼，虽然注册用户数相差巨大，但排名靠前的银行APP月活跃用户数(简称MAU)差距不大。

　　根据易观千帆截至今年8月的金融类APP统计，支付宝MAU以6.10亿居首位；银行中，APP、APP、农行掌上银行APP的MAU分别为5891万、5556万、4329万。

　　股份制银行中，APP、招行掌上生活APP、平安口袋银行APP的MAU均超过3000万，分别为3541万、3265万、3004万，相差不大。

　　在MAU基础上，近两年来，银行代发工资、物理网点面临压力，APP线上贷款，代销、代销或则出现双位数增速。

　　“指标”

　　紧盯APP，意在争夺互联网时代的零售基础客群。

　　草蛇灰线，多年来，“代发工资”一直是银行获客第一大来源。而今，银行APP的月活用户数(简称MAU)，正在成为各家商业银行的“北极星指标”(North Star Metric，意为唯一的指引)。

　　首先提出MAU目标的是招商银行。

　　“MAU也是我们内部重要的指标之一，”9月17日，一位股份行总行零售业务负责人对记者表示。

　　在策略上，APP的经营是一个“漏斗模型”，先将使用者转化为本行“用户”，激活用户使用频率，实现MAU跃升，再逐渐转化为存贷款“客户”。

　　股份制银行较为积极。

　　截至6月末，招商银行APP累计用户数9275.80万户，其中，MAU数为4582.63万户，人均月登录次数11.30次。在APP用户数上，9月12日，招行宣布APP用户突破1亿。今年8月，副行长汪建中在该行会上明确指出，招行推动零售业务向3.0转型，进行线上的经营、数字化的获客。目前，招行借记卡的数字化获客占比25.78%，信用卡62.65%。

　　“基础客群增长的大趋势，已经看得非常清晰了。传统渠道，也就是代发、物理网点的厅堂销售所带来的客群增长，大的趋势是逐步萎缩、下降，这对所有的银行都是一样的。”汪建中说。

　　9月17日，平安、兴业两家股份制银行同时公布其APP数据。对于，以月度活跃设备数口径，截至9月15日，该行口袋银行APP月度活跃设备数达到3170万，较上年末增长了503万，为股份制银行APP第二位。若从MAU口径看，截至6月末，平安口袋银行APP注册客户数7431.93万户，较上年末增长19.4%；其中MAU数2835.13万户，较上年末增长9.5%。

　　该行表示，新版APP最特殊的一条是构建多元连接能力，实现全网客户。上线2个月MAU增长22%。该行未公布MAU具体数据，根据财报，截至6月末，该行手机银行有效客户2868.24万户，较上年末增长12.43%；钱大掌柜个人客户1403.4万户，累计销售金融产品2067.4亿元。

　　此外，发布数据显示，截至6月末，该行手机银行客户数4115.71万户，较上年末增长445.74万户；其中，手机银行MAU数924.86万户，同比增长34.38%。

　　四大行APP握有较多的活跃用户，但国有大行均未公布MAU数据。

　　根据Analysys易观7月数据，截至今年一季度末，工商银行、建设银行、农行掌上银行活跃用户规模分别以7705.6万户、7600.6万户、5995.8万户位居前三位，环比分别增长0.2%、-0.6%、-0.7%。

　　若从注册用户数看，四大行APP注册数均已过1亿。截至6月末，建行手机银行、农行个人掌上银行、中行手机银行的客户数分别为3.29亿、2.84亿、1.63亿，较上年末增长6.43%、10.5%、12.12%。截至6月末，交行手机银行注册客户数7973万户，较上年末增长7.54%。

　　发力金融交易