不是所有的增长都值得欣喜

　　人人都喜欢增长(成长)，我也不例外，只是我一般情况下不为增长付高价格。曾经表达过一个观点，就是增长可以从净资产增长的角度去看，这种增长的观念体现了一种保守原则。但这仅仅是一种看增长的视角，而且是财务数据的视角，是定量的视角，当然类似于顾客数量的增长、营业额也都是比较好的判断增长的数据指标。企业的增长，还需要看定性的视角，定性的视角我喜欢从品牌式增长的角度去看增长。

　　我定义的品牌式增长是一种建立在品类及其特性基础上的增长模式，而企业的增长则是很多个品牌增长的加总。财务的增长是品牌增长的结果，而不是原因。定性的增长判断需要定量增长数据的支撑与佐证，相反地，定量地增长数据不能脱离定性品牌增长的判断。所以品牌式增长加财务增长，可以作为增长判断的集合，不可偏废。

　　投资者要知道增长的意义并不完全相同，核心业务之外的增长则削弱品牌。品牌式增长可以分为三大类：第一类是肌肉型增长，其增长是建立在占据有效的品类或品类特性增长基础之上。比如茅台的增长，就是建立在国酒这个特性越来越重要的基础上。是相对持续有效的增长，可以增强企业的竞争优势。但大家看国醋就没有国酒这么厉害了，因为国酒是可以用大家一起喝，用来送礼，用来彰显的，醋就很难在别人面前装高大上了。

　　第二类是肥肉型增长，其增长是建立在对占据核心品类与品类特性无效的基础上，可能仅仅因为环境的变化，使得品牌与财务看上去是增长的。肥肉型增长对品牌没有本质性的危害，也没有本质性的帮助，容易随波逐流。对增强企业竞争优势是无效的。比如去杭州的西湖银泰买衣服，发现大部分店都在打折促销，但仅仅靠促销，可能会导致某个时期，企业的财务数据更加好看，但其可能在建设品牌上帮助不大。企业在原有品牌下面做一些不痛不痒的创新，增加一些子品类，一般情况下，我都愿意把其看出肥肉式增长。对于肥肉型增长，我一般对其抱着容忍的态度，企业哪个不愿意折腾一下呢，天下没有至善至美之人，也没至善至美的企业。

　　但肥肉长多，就容易出问题，很可能出现第三种增长——肿瘤型增长，其增长是建立对核心品类或品类特性有害基础上的增长。企业为了追求其他类型的顾客或者商业机会，淡化模糊原有好的品类或者品类特性，消耗心智资产，把资源很大程度上运用到其他地方，导致其他地方增长越快，就是原有有优势的品牌衰弱得越快，对企业的竞争优势是有害的。不少品牌在不恰当的时候(尤其是品类的初期)进行品牌延伸，导致了本来极度有可能建立领导者地位的品牌，变得无足轻重。比如在10几年前，我就在天台山看到红旗轿车延伸品牌去做出租车，就是对红旗这个品牌是很大的伤害，是典型的肿瘤型增长。

　　芒格在《穷查理宝典》中谈到geico的癌症手术法问题，把企业的一些乱七八糟的业务砍掉，剩下健康的业务会保持留下，很适合我们对待肿瘤型增长的态度。记得大约一年半前，我给群里的朋友详细分析过我是怎么看待的问题。全聚德的烤鸭业务是绝对的优秀业务，但企业总想着做饭店，到处开饭店，这种增长就已经超过了肥肉型增长，就算是一种相对轻度肿瘤式的增长，只是癌症没有生在致命部位，很适合做癌症手术疗法。(估计说全聚德话有些重了，但真的它完全可以做得更好，成为世界级的鸭子大王。)