网红纸尿裤陷苦战 花王“摇钱树”失灵

　　纸尿裤行业老大并连年取得利润新高的花王遇到了危机。近期，日本日化巨头花王发布了2019年上半年业绩，花王业绩回落且六年来首次出现上半年纯利润同比下滑。花王集团认为，利润下滑主因是旗下婴儿用纸尿裤产品销售陷入“苦战”，北京商报记者走访市场发现，此前，花王纸尿裤妙而舒一直是中国消费者购买的热门产品，但如今已经打出了大幅优惠。

　　尽管花王方面表示，销量和业绩下降主要因为中国电商法推行后海外代购减少，但在业内人士看来，在新市场环境下，如何快速应对市场的变化、能否提出口碑营销之外更具创新性的营销方式、渠道管理的策略，都将决定花王能不能在中国市场包装出妙而舒纸尿裤之外新的爆品。

　　销售遇尴尬

　　日前，花王发布了2019年上半年业绩，令人意外的是，作为日化巨头的花王营收下降了1%，净利下降了8.3%。花王在上半年财报中指出，业绩下滑与婴儿纸尿裤产品销售额下滑有关。

　　8月10日，北京商报记者走访时发现，花王的纸尿裤在夏季线下销售量欠佳。花王的妙而舒纸尿裤在不同的母婴用品店享受不同的折扣，部分店铺享受满两包减80元或买两包赠同品牌湿巾，部分店铺享受两包减50元，部分店铺不享受折扣。销售人员称，花王产品质地较厚，很多消费者为了避免婴儿过敏等不适症状，会选择更轻薄的纸尿裤，因此花王在夏季销售情况不乐观，而冬季的销量相对更好一点。

　　此外，市面上其他海外品牌也分流了花王的销量。北京商报记者发现，在母婴店中，售货员倾向于向消费者推荐其他品牌。售货员称，消费者也会偏向选择日本尤妮佳、大王天使、爱儿可、美国好奇等品牌的纸尿裤，主动询问花王纸尿裤的消费者相比之前有所减少。

　　花王线下销售欠佳，线上也销量平平。北京商报记者搜索电商平台发现，截至发稿，花王天猫官方旗舰店中，销量最好的产品妙而舒90片瞬爽透气纸尿裤月销965单，花王官方海外旗舰店中，销量最高的82片2包装超薄透气纸尿裤月销664单。而在去年同期，花王纸尿裤的月销量远超尤妮佳旗下品牌moony。目前，在其海外旗舰店中，moony销量最高的纸尿裤月销3117单。

　　业内人士认为，花王纸尿裤在夏季出现销售瓶颈，说明其在产品设计和销售渠道方面需要进一步创新，不应该让同类品牌在夏季填补花王产品的空缺。

　　中期业绩下滑

　　婴儿纸尿裤销量低迷直接反映到了财报上。近日，花王发布的半年报数据显示，2019年1-6月公司为7213.99亿日元，下降1%；为582.32亿日元，同比下降8.3%。其中，纸尿裤产品所在的个人健康护理板块业务销售额下滑严重，营业收入同比下降8.3%至1249亿日元，营业利润下降60%至73亿日元。

　　花王集团在业绩会议上表示，2019年1-3月期间，主营业务为纸尿裤的业务板块营业利润同比大幅下降60%至73亿日元，婴儿纸尿裤妙而舒的全球销售额较去年同期下降约20%，中国消费者贡献的销售额下滑，其中包括跨境电商业务。花王认为，今年1月1日起中国开始实施《中华人民共和国电子商务法》，海外代购明显减少，这是花王销量下跌的主要原因。

　　为扭转局势，花王集团从6月开始在中国市场销售高端纸尿裤产品，产品单价较以往要高。花王称，预计从三季度后半期开始销售将转好。此外花王开始通过新的跨境电商渠道销售纸尿裤产品，销售下滑的趋势有所缓解。

　　此外，经济学家宋清辉认为，除了电商法，访日中国游客需求的减少等因素也是影响花王业绩的原因。除了销售高端产品和尝试新跨境电商渠道外，花王还可以加强与国内网红产品的合作，创造更多与消费者接触的渠道。

　　网红陷困境