文|锌刻度 陈邓新

坐拥6.19亿用户的余额宝，一举一动倍受市场关注。

日前，余额宝上线一种创新产品“余额佳”，相当于增强版余额宝，近一年收益率超过3%，7日年化收益率也显著高于余额宝。

这不是余额宝第一次主动求变了。

2013年6月，支付宝与天弘基金合作推出余额宝，颠覆玩法开创了互联网理财新时代，启蒙了普通人的零钱理财意识，令传统银行瑟瑟发抖，而凭借万人追捧，余额宝一跃成为阿里巴巴生态体系内桥接支付、消费、理财的战略支点。

算下来，余额宝走到第七个年头，截止2019年上半年，余额宝为用户累积贡献了超过1823.68亿元收益。

然而，风云莫测，在“部署运用市场化改革办法推动实际利率水平明显降低”的大背景下，余额宝的年化利率从超过6%逐年走低，竞争愈发激烈。

于是，零钱理财正逐步从增量市场过渡到存量市场，余额宝的打法也随之改变，不断尝鲜提供更多增值服务以提高用户黏性。

争夺存量市场，艰辛又血腥，这也是余额宝的一条突围之路。

一个好汉三个帮

曾几何时，人们对互联网理财的回报期许颇高。

P2P的年化利率动不动就超过12%，超过20%的平台也不罕见，彼时，余额宝的年化利率在5~6%徘徊。

似乎，互联网理财匹配高回报是理所当然的。

然而，最终为之买单的是实体经济，这不利于实体经济快速发展，降低企业融资成为监管层的重要目标。

“金融说到底是服务业，离开了实体经济金融业就成为无源之水、无本之木。”中国人民银行行长副行长刘国强表示。 银保监会副主席周亮认为：“血液流通要顺畅，资金的流速不能迟滞在某个池塘里不动，打通疏通这些毛细血管很重要。”

此背景下，不管是传统的银行理财，还是零钱理财，年化利率都在走低，主流货币基金纷纷跌破3%，P2P更是惨不忍睹。

融360大数据研究院发布的2019年9月银行理财市场分析报告显示，针对大众的理财产品平均收益率为4.04%，创33个月新低，为2017年1月以来的最低水平。

阿里巴巴并未将鸡蛋放到一个篮子里，较早就主动调整支付宝的定位：零钱理财可用余额宝，但支付宝不只有余额宝。

支付宝陆续接入各种债券基金、混合基金、股票基金、保险理财产品、养老理财产品……满足不同层次、不同需求人群的理财需求，从而形成一个立体的理财环境。

利率下降之外，针对货币基金的监管也逐步趋严。

为了顺应监管，余额宝采取了限额、限购等措施，对管理的资产规模造成一定影响——翻看天弘余额宝货币基金财报，得知其管理资产规模持续多年上涨，于2018年第一季度达到峰值1.69万亿元，此后走上了下坡路，到了2019第二季度减少至1.03万亿，已连续5个季度规模下降。

天弘基金副总经理周晓明曾表示：“天弘余额宝的管理不追求规模，只希望能在一定体量之内服务更多普通老百姓，进一步实践普惠金融的价值理念。”

阿里巴巴应对之策为主动扩容余额宝，自2018年5月起，陆续接入其他基金公司的货币基金“分流”，新加入的13只货币基金没有限额，限购等。

扩容效果显著，13只新入货币基金规模大幅增长，譬如景顺长城景益货币A在2008年6~9月内规模翻倍。

得益于阿里巴巴生态体系力挺，余额宝依然为零钱理财赛道的领跑者。

智能存款未成为挑战者

余额宝在改变，百度金融、京东金融等平台也未闲着，上线民营银行的智能存款产品，成为搅动市场的鲶鱼。

所谓智能存款，就是一种让定期存款“活期化”的金融创新产品。

定期存款有一个固定期限，到期按预定利率支付利息，如果未到期提前支取则按活期利率0.3%计算，而智能存款将5年的存款拆成多个短期限产品，且设定一个较高的提前支取利率，从而达到随存随取的目的，譬如到期利率为5.1%、提前支取利率为4.15%。

有的智能存款产品更为大胆，到期利率与提前支取利率是一样的。

2018年，智能存款普遍在4%以上，高的甚至超过6%，再禀赋安全性（50万元及以下全赔）、灵活性，一时间风靡互联网。

于是，一部分互联网“宝宝”受众，出于资金回报，转战百度金融、京东金融等平台，投入智能存款的怀抱。

彼时，阿里巴巴在支付宝中力荐短债基金、结构性存款与之抗衡。