银发人群网购爱买鞋服 80后、90后买走近半老年品

（原标题：银发人群网购最爱买鞋服 近五成老年商品竟被80后90后买走）

每经记者 姚亚楠    每经编辑 肖芮冬

继“粉丝经济”“单身经济”后，“银发经济”正在成为当下最硬核消费新势力之一。数量庞大、有钱又有闲，中老年群体背后所蕴含的消费潜力十分巨大，开始被越来越多的商家盯上。而随着移动互联网的普及，越来越多的中老年人也开始“触网”。究竟哪个领域、什么样的产品最契合这一群体的需求？什么方式、何种渠道是打开这片商业蓝海的最佳路径？

近日，京东大数据研究院发布了《2019中老年线上消费趋势报告》（以下简称报告）。数据显示，在互联网向中高龄人群持续渗透的大背景下，线上中老年消费市场面临发展重大机遇；近三年来，老年适用商品数量保持增长，但品类却分布不均衡；目前银发人群尚属不成熟的电商消费者，主要消费以功能型为主。

超六成老年人跻身网购大军每天上网近4小时

国家统计局数据显示，截至2018年末，我国65周岁及以上人口16658万，占总人口的11.9%；60周岁及以上人口为24949万人，占总人口的17.9%，这一数量首次超过了0~15岁的人口。

与此同时，互联网正持续向中高龄人群渗透，越来越多的中老年人开始“触网”。

CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2019年6月，50岁及以上网民群体占比由2018年底的12.5%提升至13.6%。

QuestMobile发布的《银发人群洞察报告》数据显示，超过50岁的银发人群移动互联网月人均使用时长，从2017年12月的98小时增长到2018年12月的118小时，同比增长20.7%。这意味着，他们每天花在互联网上的时间达到近4个小时。

数据还显示，上道靠子女、会买靠朋友，超六成银发老人跻身网购大军，他们在电商上的使用时长大增27.4%，1000元以上的高消费能力银发人群比重也有所提升。

适老商品年均增长39%品类却分布不均

银发经济涉及食品、医疗、家居、文化娱乐等多个方面，而线上市场同时也是一个产业聚合的平台，通过线上搜索，品牌、商品数量等数据可以一窥老年产业端的发展情况。

京东数据显示，近三年，线上平台搜索最高的中老年商品是服装。其中，保暖、护膝、运动等功能型服装属于中老年的刚需。而与年轻人一样，他们也追求服装风格与时尚品味带来的幸福感，毛呢外套、夹克等也进入了TOP100搜索词，同时“服装新品”的搜索次数上升。

此外，奶粉、蛋白粉、钙片是搜索量靠前的营养品；老年机、助听器、代步车、纸尿裤是搜索量靠前的生活用品。

《每日经济新闻》记者注意到，中老年选购商品也有品牌意识，但是与年轻人相比，老年适用的品牌非常有限。

商品名称中带有“老年”字样的，也可以理解为老年适用的商品。京东数据显示，总体来看，近三年老年适用的商品数量以年均39%的增速增长。2019年市场上的老年适用商品数比2017年增长78%，品牌数增长近1倍。

不过，与线上全部商品的品类分布数量相对比，老年用品的品类分布不均衡现象却更为严重：服装鞋帽类商品的丰富度是最高的，其他老年生活需求较高的品类，如家居日用、食品饮料、个人护理等商品还比较少。

此外，商品繁荣是衡量产业发展的一个重要指标。对比来看，老年产业商品数的增速约为整体增速的一半。品类倾斜比较明显——具体来看，老年产业在酒类、数码、珠宝首饰、食品饮料等品类的商品数量增速高于行业整体，但在服饰、运动、家具、家电等领域，老年适用商品的增速较弱。

线上消费看重功能实用也追求精神愉悦

从具体的消费数据来看，中老年群体线上消费的单价低于整体水平，消费决策中促销敏感度低于整体，评价敏感度低于整体，尚不属于成熟的电商消费者。其消费主要为功能型消费，即符合“我需要的”“有用的”“价格实惠”等几种属性。

从不同分类来看，2019年老年适用的家具、家居日用、厨具、家纺等品类，线上成交额增长超过了10倍。营养健康类商品增速也较为明显，近三年来，线上营养保健类消费整体增长了2.2倍，保健品、传统滋补品增长都超过了3倍。2019年改善睡眠、改善贫血等功能型保健品线上成交额增长最高。

值得注意的是，2019年线上服务是银发人群消费的一大亮点。数据显示，中老年群体消费最高的服务类商品是清洗/保养服务、安装/调试服务、检测/维修服务以及健康服务。线上服务解决了银发人群的生活不便、担心线下服务品质等问题，同时价格透明、线上提问、评价等信息给予了较强保障，未来这一领域的增长值得期待。

一面追求商品的性价比，看重实惠实用；而另一面，银发人群对精神愉悦的追求也没有落下。数据显示，在适老商品中，2019年运动户外商品消费增长了8.4倍，旅游出行增长了3.4倍。兼具社交需求与精神文化需求，旅游出行未来消费潜力巨大。

此外，图书、文娱、宠物等消费占比较高，也表现较强的精神需求特征。

“孝心经济”走俏80后、90后买走近半老年品

银发经济不仅事关中老年群体，有一个有趣的现象是，京东全站不同年龄段的用户购买老年商品的销量占比数据显示，老年适用的商品中48%的消费者是80后、90后，占比接近五成。

如果把时间拉长，2017~2019年，有两个群体的老年消费占比在明显增长：一是25岁以下，接近95后年龄段的用户；一个是46~55岁的中年消费者。

对此，京东大数据研究院首席数据官刘晖解释称，前者是线上消费增长的主要动力，他们生活可支配花销充裕，对老年人生活非常关心；后者基本进入明确老龄化阶段，经济能力较高，也逐步接受了线上消费方式，所以也会增加购买量。对于创业者而言，平台的商品要尽可能的传递健康、时尚、潮流的感觉以俘获上述用户青睐。

与此相对应，26~35岁和56岁以上的人购买老年商品占比则呈下降趋势。

报告对此解释称，前者是自己有了小孩，把更多的精力放在了下一代，而不是放在赡养父母上面。后者原因在于，老年人在很多商品的消费上是通用以上的消费，少有机会去购买专门的老年商品。